Vintage

Hace unos días visité casualmente la página web de la conocida agencia creativa Sra.Rushmore. Me dedico a la Comunicación y esta agencia ha sido responsable de algunas de las creatividades más rompedoras dentro de la publicidad española últimamente, ganando premios durante los últimos años en buena parte de los certámenes creativos, así que la curiosidad era obvia. Pero, más importante que lo anterior, esta empresa ha causando la empatía de los más jóvenes, la generación de los millenials, expertos navegantes de un océano de información creciente.

Hacerse un hueco en la mente de los consumidores que todavía están construyendo sus afinidades a la hora de comprar es un preciado logro. No en vano, según contaba Marketing Directo hace unas semanas, la agencia es ya la primera en la que piensan los anunciantes españoles a la hora de crear una campaña.

Volviendo al tema, nada más entrar en el site de Sra.Rushmore vi formarse en grande una palabra, que se me apareció como un lema: Vintage

¿Qué significa esta palabra? ¿Es casualidad que me cruzara con ella? Decidí escribir este artículo para ahondar en el origen y las implicaciones de esta tendencia de consumo.

¿QUÉ ES VINTAGE?

Vintage es un vocablo de origen francés que se utiliza en todo el mundo. Como tantos otros términos que designan tendencias de consumo, no está todavía registrado en el Diccionario de la RAE. Podríamos definirlo como la cualidad que distingue a ideas y objetos que dejaron de estar de moda pero ahora vuelven a estarlo. La palabra radica su etimología en el mundo del vino, uno de esos pocos productos que siempre se ha considerado que mejoran con los años.

Algo vintage no es una antigüedad. Mientras una antigüedad pertenece a otra época, un tiempo lejano y olvidado, algo vintage existe desde no hace tanto tiempo, algo que se pasó de moda sin ser arrastrado por el olvido, convirtiéndose en “clásico”. De todas maneras, sería difícil establecer una línea de separación. ¿En qué momento las antigüedades son tan jóvenes que ya no se pueden considerar vintage? Es complicado saberlo. En todo caso parece que, a grandes rasgos, la obsolescencia de una antigüedad tiene dimensiones físicas y la vintage se mide con unos parámetros más simbólicos.

EL ETERNO RETORNO DE LO NUEVO

Existe una dinámica en la sociedad del consumo tendente a acelerar la caducidad de los iconos que la identifican. Paradójicamente, esta sociedad recurre al reciclaje de símbolos que parecían haber sido desechados hace tiempo. Es difícil encontrar el origen del fenómeno, y saber en qué grado es universal.

Al hablar de esta realidad con la paradójica expresión “El eterno retorno de lo nuevo”, el semiólogo español Jorge Lozano cita el “Diálogo entre la moda y la muerte” del poeta romántico Giacomo Leopardi (Cuentos Morales, 1824). En ellos el personaje que encarna la Moda dice lo siguiente: “Nuestra naturaleza y usanza común es la de renovar continuamente el mundo, pero tú desde el principio te lanzaste sobre las personas y la sangre; yo me contento como máximo con las barbas, los cabellos, los vestidos, los bienes domésticos, los palacios y cosas por el estilo.”

La moda es uno de los elementos fundamentales a la hora de entender la sociedad moderna. Baudelaire, según recuerda Lozano, decía “la entera energía onírica de una sociedad se halla refugiada con redoblada vehemencia en aquel reino nebuloso, impenetrable y mudo de la moda”. El sociólogo George Simmel definió ya en el siglo XIX el tiempo de la vida moderna como “no sólo el deseo de un rápido cambio de los contenidos de la vida sino también la potencia del atractivo formal del límite, del comienzo y del fin."

EL FIN DE LA HISTORIA

El vintage es una manifestación de la cultura posmoderna. Es producto de la pérdida de fe en el progreso y el desencanto del motor de la innovación propia de la modernidad. Así, en vez de mirar al futuro, se recurre con nostalgia a elementos de eras pasadas, pero carentes de significado original.

En 1989 Francis Fukuyama introdujo la idea de “fin de la historia” en paralelo a los últimos estertores de la Guerra Fría. Se trata de un concepto filosófico que sirve para explicar una situación actual. No significa que no vaya a pasar nada en los próximos años. De hecho, Fukuyama en este sentido hace alusión al progreso científico entre otros factores. Lo que el politólogo señala es un nuevo contexto tras la caída del Muro de Berlín. En él los valores e ideologías son innecesarios al instalarse el pensamiento único: la democracia neoliberal. En este punto, la economía sustituye a las ideas.

Pero este salto al vacío de nuestra sociedad a nivel ideológico genera también un contrapunto nostálgico. Es lo que Derrida introduce como “hauntología” en su libro Espectros de Marx (1993). “Un espectro asedia europa: el espectro del comunismo.” (A spectre is haunting Europe, the spectre of Communism.) Al utilizar esta cita del Manifiesto Comunista, Derrida habla del comunismo esta vez como una fantasmagoría que se aparece intermitentemente en la sociedad posmoderna reclamando su lugar dentro del espacio moral, al tiempo que toman fuerza los puntos de vista neo-conservadores triunfalistas. Las reminiscencias del pasado se hacen lugar en el espíritu de una sociedad basada en la relatividad moral. En este contexto actual adquiere más vehemencia lo vintage.

UN ÚLTIMO ACELERADOR

Para generar crecimiento económico, en una sociedad se debe aumentar la demanda de productos por parte de los consumidores. El término “obsolescencia programada” existe desde la época de la gran depresión, cuando se propuso (como manera de salir de la complicada situación económica) limitar la vida útil de los productos para aumentar el consumo.

La caducidad de los bienes de consumo en ocasiones está determinada por las características físicas de los mismos, y se puede fijar en los propios procesos de producción, de forma consciente o inconsciente, en los materiales, en sus características... Pero normalmente la construcción del valor en los productos y por lo tanto la caducidad de este valor se fija a través de su plan de marketing, sin tener que intervenir en nada más que en su construcción simbólica. Cuando lo que se vende no es un objeto material, sino una marca, un constructo semiótico, su valor fluctúa junto con el resto de significantes y significados del grupo social al que pertenece.

El producto y sus significados por lo tanto dependen de un ciclo de vida volátil, como son cambiantes los signos “efímeros, volátiles, contingentes” (Baudelaire) que conforman las modas, la modernidad.

Cada vez consumimos más intangibles, y más complejos. El significado se desvanece y el valor de los símbolos es crecientemente formal. Las tecnologías de la información y la comunicación nos han sumergido más profundamente en un universo de intercambio simbólico. Pero existe algo fundamental en la información que la hace diferente a la propiedad tangible. La información, a diferencia de los bienes físicos, es reutilizable, y al aumentar su presencia está imprimiendo esta dinámica al resto de bienes de consumo.

El mundo que han heredado los millenials, estos consumidores adictos a la información a través de las TIC, genera un contexto en el que, cada vez más, el valor se sitúa en el reciclaje de productos y significados. Como solicitados a gritos por la necesidad de desarrollo sostenible, los jóvenes no utilizan materias primas al construir valor, generando intangibles sobre objetos ya existentes. Se centran en reinterpretar, en reutilizar las cosas, no en las cosas en sí. Y estos jóvenes, condenados por el consumo a ser jóvenes eternamente, se revelan a menudo pensando como sus abuelos, buscando en el pasado, identificándose con lo vintage.