Hace unos días visité casualmente la
página web de la conocida agencia creativa Sra.Rushmore. Me dedico a la Comunicación y esta agencia ha sido responsable de
algunas de las creatividades más rompedoras dentro de la publicidad española
últimamente, ganando premios durante los últimos años en buena parte de los
certámenes creativos, así que la curiosidad era obvia. Pero, más importante que
lo anterior, esta empresa ha causando la empatía de los más jóvenes, la
generación de los millenials, expertos navegantes de un océano de información creciente.
Hacerse un hueco en la mente de los consumidores
que todavía están construyendo sus afinidades a la hora de comprar es un
preciado logro. No en vano, según contaba Marketing Directo hace unas semanas, la
agencia es ya la primera en la que piensan los anunciantes españoles a la hora
de crear una campaña.
Volviendo al tema, nada más entrar en
el site de Sra.Rushmore vi formarse
en grande una palabra, que se me apareció como un lema: Vintage
¿Qué significa esta palabra? ¿Es
casualidad que me cruzara con ella? Decidí escribir este artículo para ahondar
en el origen y las implicaciones de esta tendencia de consumo.
¿QUÉ ES VINTAGE?
Vintage es un vocablo de origen
francés que se utiliza en todo el mundo. Como tantos otros términos que
designan tendencias de consumo, no está todavía registrado en el Diccionario de
la RAE. Podríamos definirlo como la cualidad que distingue a ideas y objetos
que dejaron de estar de moda pero ahora vuelven a estarlo. La palabra radica su
etimología en el mundo del vino, uno de esos pocos productos que siempre se ha
considerado que mejoran con los años.
Algo vintage no es una antigüedad. Mientras una antigüedad pertenece a
otra época, un tiempo lejano y olvidado, algo vintage existe desde no hace tanto tiempo, algo que se pasó de moda
sin ser arrastrado por el olvido, convirtiéndose en “clásico”. De todas
maneras, sería difícil establecer una línea de separación. ¿En qué momento las
antigüedades son tan jóvenes que ya no se pueden considerar vintage? Es complicado saberlo. En todo
caso parece que, a grandes rasgos, la obsolescencia de una antigüedad tiene
dimensiones físicas y la vintage se
mide con unos parámetros más simbólicos.
EL ETERNO RETORNO DE LO NUEVO
Existe una dinámica en la sociedad
del consumo tendente a acelerar la caducidad de los iconos que la identifican.
Paradójicamente, esta sociedad recurre al reciclaje de símbolos que parecían
haber sido desechados hace tiempo. Es difícil encontrar el origen del fenómeno,
y saber en qué grado es universal.
Al hablar de esta realidad con la
paradójica expresión “El eterno retorno de lo nuevo”, el semiólogo español
Jorge Lozano cita el “Diálogo entre la moda y la muerte” del poeta romántico
Giacomo Leopardi (Cuentos Morales,
1824). En ellos el personaje que encarna la Moda dice lo siguiente: “Nuestra
naturaleza y usanza común es la de renovar continuamente el mundo, pero tú
desde el principio te lanzaste sobre las personas y la sangre; yo me contento
como máximo con las barbas, los cabellos, los vestidos, los bienes domésticos,
los palacios y cosas por el estilo.”
La moda es uno de los elementos
fundamentales a la hora de entender la sociedad moderna. Baudelaire, según
recuerda Lozano, decía “la entera energía onírica de una sociedad se halla
refugiada con redoblada vehemencia en aquel reino nebuloso, impenetrable y mudo
de la moda”. El sociólogo George Simmel definió ya en el siglo XIX el tiempo de
la vida moderna como “no sólo el deseo de un rápido cambio de los contenidos de
la vida sino también la potencia del atractivo formal del límite, del comienzo
y del fin."
EL FIN DE LA HISTORIA
El vintage es una manifestación de la cultura posmoderna. Es producto
de la pérdida de fe en el progreso y el desencanto del motor de la innovación
propia de la modernidad. Así, en vez de mirar al futuro, se recurre con
nostalgia a elementos de eras pasadas, pero carentes de significado original.
En 1989 Francis Fukuyama introdujo la
idea de “fin de la historia” en paralelo a los últimos estertores de la Guerra
Fría. Se trata de un concepto filosófico que sirve para explicar una situación
actual. No significa que no vaya a pasar nada en los próximos años. De hecho,
Fukuyama en este sentido hace alusión al progreso científico entre otros
factores. Lo que el politólogo señala es un nuevo contexto tras la caída del
Muro de Berlín. En él los valores e ideologías son innecesarios al instalarse
el pensamiento único: la democracia neoliberal. En este punto, la economía
sustituye a las ideas.
Pero este salto al vacío de nuestra
sociedad a nivel ideológico genera también un contrapunto nostálgico. Es lo que
Derrida introduce como “hauntología” en su libro Espectros de Marx (1993). “Un espectro asedia europa: el espectro
del comunismo.” (A spectre is haunting Europe, the spectre of Communism.) Al
utilizar esta cita del Manifiesto Comunista, Derrida habla del comunismo esta
vez como una fantasmagoría que se aparece intermitentemente en la sociedad
posmoderna reclamando su lugar dentro del espacio moral, al tiempo que toman
fuerza los puntos de vista neo-conservadores triunfalistas. Las reminiscencias
del pasado se hacen lugar en el espíritu de una sociedad basada en la
relatividad moral. En este contexto actual adquiere más vehemencia lo vintage.
UN ÚLTIMO ACELERADOR
Para generar crecimiento económico,
en una sociedad se debe aumentar la demanda de productos por parte de los
consumidores. El término “obsolescencia programada” existe desde la época de la
gran depresión, cuando se propuso (como manera de salir de la complicada
situación económica) limitar la vida útil de los productos para aumentar el
consumo.
La caducidad de los bienes de consumo
en ocasiones está determinada por las características físicas de los mismos, y
se puede fijar en los propios procesos de producción, de forma consciente o
inconsciente, en los materiales, en sus características... Pero normalmente la
construcción del valor en los productos y por lo tanto la caducidad de este
valor se fija a través de su plan de marketing,
sin tener que intervenir en nada más que en su construcción simbólica. Cuando
lo que se vende no es un objeto material, sino una marca, un constructo
semiótico, su valor fluctúa junto con el resto de significantes y significados
del grupo social al que pertenece.
El producto y sus significados por lo
tanto dependen de un ciclo de vida volátil, como son cambiantes los signos
“efímeros, volátiles, contingentes” (Baudelaire) que conforman las modas, la
modernidad.
Cada vez consumimos más intangibles,
y más complejos. El significado se desvanece y el valor de los símbolos es
crecientemente formal. Las tecnologías de la información y la comunicación nos
han sumergido más profundamente en un universo de intercambio simbólico. Pero
existe algo fundamental en la información que la hace diferente a la propiedad
tangible. La información, a diferencia de los bienes físicos, es reutilizable,
y al aumentar su presencia está imprimiendo esta dinámica al resto de bienes de
consumo.
El mundo que han heredado los millenials, estos consumidores adictos a
la información a través de las TIC, genera un contexto en el que, cada vez más,
el valor se sitúa en el reciclaje de productos y significados. Como solicitados
a gritos por la necesidad de desarrollo sostenible, los jóvenes no utilizan
materias primas al construir valor, generando intangibles sobre objetos ya
existentes. Se centran en reinterpretar, en reutilizar las cosas, no en las
cosas en sí. Y estos jóvenes, condenados por el consumo a ser jóvenes
eternamente, se revelan a menudo pensando como sus abuelos, buscando en el
pasado, identificándose con lo vintage.
